Nuove rotte europee dell’oreficeria: un focus su strategie e canali distributivi

Archiviata l’edizione autunnale di VicenzaOro, per il settore artigiano è tempo di studiare strategie per affrontare le prossime sfide, in primis cercando nuove rotte per i suoi prodotti.

Ciò di cui risente l’export, infatti, trasversalmente al prodotto realizzato, è la fluttuazione dei prezzi, e lo è a maggior ragione in questi ultimi anni di aumenti delle materie prime e forniture energetiche. “L’instabilità geopolitica — ricorda Piero Marangon, presidente degli Orafi di Confartigianato – continua a pesare sugli scambi commerciali e sulle filiere”. E così le nostre esportazioni orafe restano fortemente orientate ai mercati extra-UE (78,9%), mentre l’Unione Europea pesa solo per il 21,1%, come spiega l’analisi realizzata dall’Ufficio Studi di Confartigianato. Il contesto, tra caro oro, dazi, instabilità, rende difficili le esportazioni italiane di gioielli e mettono sotto pressione il comparto vicentino. Un contesto complesso, che richiede capacità di adattamento e strategie mirate anche all’interno dello stesso mercato europeo. Da qui l’iniziativa del Sistema Oreficeria e Gioielleria di Confartigianato Vicenza, che ha proposto un focus per approfondire le evoluzioni dei canali distributivi dei prodotti di oreficeria Made in Italy nei principali mercati europei.

Le evidenze

Attraverso un’indagine condotta da Yoodata srl in collaborazione con ICE, il seminario ha analizzato la struttura e le performance dei diversi canali di distribuzione del gioiello, sia via ingrosso e retail che via supporti digitali, in Francia, Germania, Italia, Regno Unito e Spagna, con un focus sui comportamenti di acquisto dei consumatori, le tendenze emergenti e le opportunità e criticità per le imprese del comparto. L’obiettivo è stato offrire una lettura nuova e quanto più aggiornata delle dinamiche in atto nel settore, per aiutare le aziende ad affinare le proprie strategie distributive e di internazionalizzazione e affrontare in modo più efficace l’evoluzione dei mercati europei, cogliendo nuove traiettorie di sviluppo per il prodotto di oreficeria e gioielleria vicentino.

“A fronte di quanto accade oggi è necessario trovare nuove rotte che possono rappresentare le chiavi per la sopravvivenza e l’operatività delle nostre imprese. Quello europeo è un mercato che va riscoperto, che permette posizionamenti importanti, forte di tre elementi: è un mercato ‘casalingo’ (quindi che conosciamo), dove vige una situazione anche normativa di certezza, ed è vicino. Tutto questo permette alle imprese di pianificare nel medio e lungo termine e di fare altrettanto sul fronte degli investimenti”, aggiunge Piero Marangon, presidente

Punto di partenza (spunti dall’introduzione di Alessandro Amadori, di Yoodata srl)

Le rotte del commercio vanno ridefinite. Il mondo è un macro puzzle e la globalizzazione, come l’abbiamo conosciuta negli ultimi 20 anni, è finita. Siamo in una ‘alter globalizzazione’ come qualcuno definisce questo momento per tanti versi storico. Alter globalizzazione vuol dire nuove macro regioni di influenza con specificità commerciali e culturali. Se la globalizzazione è una sorta di Pangea dominata dalla cultura anglofona, ora si affacciano sullo scenario mondiale nuovi Continenti anche molto diversi tra loro. Questa nuova ‘deriva dei continenti’ certo spaventa e spariglia lo scacchiere internazionale, si tratta di un cambiamento che chiede al mondo produttivo, e al settore orafo in questo caso, una trasformazione difficile ma da cui le imprese italiane possono uscire rafforzate. Da qui le riflessioni su come approcciarsi non più a un mercato, ma a più mercati intercettandone bisogni e gusti, guardando anche ai consumatori europei.
Punto di partenza rimane la conoscenza del mercato, dei consumatori e delle loro modalità di acquisto. Un esempio è la differenza tra ‘vecchie’ e nuove generazioni dove le prime, ad esempio, nell’atto di acquisto di un prodotto in oro (o gioiello) sono attente al suo valore intrinseco mentre i più giovani pongono attenzione ad altro, come la sostenibilità nei processi di realizzazione dell’oggetto. Certo anche il potere d’acquisto fa la differenza, ma la richiesta di più giovani si orienta sempre più verso proposte fresche, che abbiano uno stile riconoscibile o con richiamo etnici, dall’effetto ‘wow’. Cambia anche il canale di acquisto: quello attraverso i canali digitali sono arrivati al 15/20% del totale mercato gioiello (in Italia come Spagna, Francia, Germania e UK) di questo si dovrà tener conto in futuro, anche se rimane una buona fetta di clienti che preferisce il negozio per l’experiense che permette di fare.
Quanto ai mercati. Va tenuto d’occhia anche il Medio Oriente dove la combinazione finanza e tecnologia è la cifra distintiva. Basta pensare all’Arabia Saudita che da paese prettamente tradizionale ora è anche un hub di innovazione. Per non dire della Cina dell’Africa che, con 54 nazionali, presenta un trend interessanti di crescita (basti pensare all’Etiopia o all’Egitto).

Ecco la presentazione (con focus sui principali mercati europei) e alcuni case history a cura di Sandra Bruno e Alessandro Amadori, di Yoodata srl.